软欧包击中健康痛点,连锁驶入快车道!

好利来、味多美、金凤成祥等主打传统面包、蛋糕品牌正在受到一种名为“软欧包”新品面包的挑战。相比于传统门店销售的面包,“软欧包”个头更大,几乎是寻常面包的2到3倍,从外表看就感觉谷类、纤维、粗粮含量十分高,此外,少糖、少奶油也是其宣传口号,价格也比普遍面包稍高一些,平均在20元到35元不等,但就目前来看,市场反馈普遍良好。

以一家开设在北京西单路口的软欧包店为例,中国商报记者了解到,该店系在北京起家的以软欧包为主推产品的面包连锁店,平均单店的流水均可突破百万,西单门店的业绩表现最佳,每月的流水大概可达300万元左右。

打出健康牌

主打软欧包品类的门店如今已遍地开花,但其中最引人注目的仍属一家2013年年底在北京成立的烘焙品牌——原麦山丘。成立4年以来,这家面包店以“不加盟、不打折、不团购”为经营策略,主营少油、少糖的软欧包,目前全国门店已达28家。

记者在原麦山丘门店内看到,其人气单品有高纤奶酪、黑眼豆豆、古早味、抹茶凤梨、月半蕉等,其中部分单品更是在追求高品质的年轻一代消费群体中掀起了一股竞相购买的热潮,强劲势头堪比“网红”。另外,除了面包以外,原麦山丘也有饮品和蛋糕售卖,所以,在风格简约的门店内顾客点一两例高人气“网红”餐品,美美地拍张照片上传到社交网站,也是原麦山丘近年来迅速走俏的原因之一。由于店内销售的面包个头比寻常面包的尺寸要大出不少,顾客在购买完毕之后可以选择让服务员帮忙切成几份装袋,以便下次食用,这样贴心的服务自然也为其圈了一大波忠实的“粉丝”。

原麦山丘的软欧包到底有多好吃,让广大消费者如此买单,当然还是常客更有发言权。“普通面包店卖的面包都比较甜,而且奶油、各种添加剂都很多,热量相对太高。原麦山丘的面包大部分都是用的全麦面粉,口感相对比较粗糙,感觉更健康,女孩子爱吃又不怕发胖。最开始是通过大众点评中的‘北京必吃小吃’榜单知道原麦山丘的,现在公司楼下开了一家,购买更方便,我跟同事经常下了班之后买一个回家第二天当早餐。”在华贸购物中心上班的王女士对记者这样说道。

此外,原麦山丘的工作人员告诉记者,目前店铺收入91%是来自面包,74%来自于软欧包,品牌的主导消费群体是20岁到35岁的年轻高端消费者。新业态烘焙店的客单价正逐步提升到50元以上,开始接近正餐消费水准。由于原麦山丘的面包重量达350g,是普通面包的两倍,因此也突破了临界点,客单价通常可达到40元到50元。

数据显示,原麦山丘创立4年以来,并没有进行大规模的扩张,截至目前,在全国共有28家店,其中北京18家,其余的分布在天津、沈阳、南京、武汉、重庆、哈尔滨和大连。

从原麦山丘门店选址来看,大多集中在核心商圈、人流汇聚的位置。想要做烘焙全品类公司的原麦山丘目前正在全国各地进行拓展,其门店选址也有着十分明确的定位——必须是核心商圈的核心位置,门店面积为200-300平方米。

在原麦山丘CEO姚天看来,与其说烘焙行业隶属于餐饮,他更倾向于说这是一个偏零售的行业。“在我们的理解中,餐饮的服务很重,扩展起来也完全是基于人的堆砌。而我们这个业态更多的是产品输出,核心是不一样的。”

谈到原麦山丘的核心产品,姚天认为,在结合中国人的饮食习惯和口感需求前提下,原麦软欧包成为了原麦山丘改良的主要方向。它结合了日式面包和西式甜点的多水分口感,也结合了无糖、无油的硬欧包的健康,用少糖、少油,不添加任何香精、防腐剂、反式脂肪等方式。在面包的形态上也做了一些调整,将面包做大。这样在产品认知上,客户是能直接感知到的。在消费认知上有了植入之后,原麦山丘也花了大量的精力“打扮自己”,在门店的颜值和体验感上下足了功夫。

每开一家新店,原麦山丘都会举办“只能吃,不能买”的开业活动。由于每家店都设有试吃的KPI(绩效考核),门店一周业绩的2%作为下一周免费试吃的KPI,因此门店都是大大方方的欢迎顾客试吃。在已经开业的原麦山丘门店中,门口附近都会摆设一个透明的塑料球型罩子,里面有切块的软欧包供顾客购买前进行试吃。

单品极致论

在北京地区,这股“奶茶+欧包”热随着一家名为“奈雪の茶”在西单大悦城开设门店后逐渐兴起。继喜茶、一点点等奶茶品牌的饮料风潮之后,奈雪主打的“一杯好茶,一口软欧包”主张将茶饮与软欧包两项单品都做到极致。

记者了解到,奈雪的茶饮主要分为手冲纯茶、水果茶、奶盖茶三条产品线。其中,“霸气水果”系列水果茶每月随当季水果更新,由新鲜水果搭配茶底调配而成,茶底是来自世界各地的名茶,例如杭州西湖龙井、印度大吉岭山脉大吉岭红茶等茶叶。奈雪创始人表示:“我们的茶叶只选最优秀的,一般成本都达2000至3000元/斤,坚决不用香精茶。”

在深圳地区,奈雪的门店选址几乎都在星巴克的旁边或对面,高峰时期每每排着排队长龙。据其员工透露,奈雪有的门店月流水甚至能达到星巴克业绩的4-5倍。

这款以茶饮+欧包捆绑销售的产品,目前西单店内最为火爆的要属其“霸气芝士草莓”饮料以及“超级榴莲王”软欧包,售价分别为32元和28元。价格相对传统的饮品店及面包店略贵一些,然而门店内不乏前来尝鲜的消费者以及回头客。

奈雪为何能从深圳一路“火”到北京?其创始人彭心认为,在贩卖产品之余,“空间”也扮演着重要的角色,消费市场里永远都是女性占主导地位。20至35岁的消费群占到奈雪消费群的85%,这其中又以女性消费者居多。奈雪的门店给予都市白领舒适、放松的空间。在这个空间里,可以约三五知己喝杯茶,吃个软欧包。而相对于主流的连锁咖啡馆、面包店,奈雪の茶的门店设计更显时尚,更符合女性审美。

无论是原麦山丘还是奈雪の茶,其核心理念都是将专营的产品做到极致,并且在产品的更新上下足了功夫。不同于传统面包店紧锣密鼓地开设加盟店,新兴地软欧包品牌更加注重门店的质量及选址,对开店地址的挑选极为谨慎,“试错成本太高,稍有不慎就会极大地影响品牌势能,市场开拓需要在广度和深度两个方向做平衡点。”奈雪创始人表示。

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